新疆珠宝玉石首饰行业协会会长

纵观和田玉7000多年的历史，可以说是一部人类政治、经济、文化的发展史，它随着社会的发展起起伏伏，有兴盛有衰落。然而改革开放30年是我国经济发展最快的30年,也是和田玉行业发展迅猛的30年，尤其是后10年，新疆和田玉市场无论从企业的数量、从业人数，还是市场规模都进入了和田玉的鼎盛期。目前全疆和田玉经销企业3000多家，从业人数达5万人，年销售额超过15亿。尽管新疆玉石市场如此繁荣兴旺，但真正叫得响的品牌，尤其是一说到和田玉就让人想到的某某和田玉是少之又少，更不要说像可口可乐、海尔等国际知名品牌了。这不得不引发我们的深思，国务院在“非公经济36条”中明确提出了“鼓励非公有制企业实施品牌发展战略，争创名牌产品”的号召。我们新疆如何打造和田玉品牌？新疆珠宝玉石首饰行业协会在和田玉品牌打造中应该做哪些工作？

一、品牌的概念

我们所说的品牌含义是什么？是不是起个名称。有个商标就是品牌？根据美国营销协会（American Marketing Association)的定义：品牌是一个名称、术语、记号或设计，或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商家或者服务，并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。品牌不仅仅意味着是一个标识性的东西，他使企业能够获取超乎寻常的价值，占有广泛的社会资源，能够防御市场和维护利益，因此，品牌更是一种资源。

品牌不是自己能够做出来的，他一定是消费者认同的。简单的说品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任和认同。

二、品牌的作用与价值

1.品牌是产品或企业核心价值的体现

品牌是消费者或用户记忆商品的工具。企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，通过不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。一些企业为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅尽情欢乐的回忆。

2.品牌是识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案。文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。通过品牌人们可以认识产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买化妆品时有这样几种品牌：Diao、SKⅡ、兰蔻。露华浓等，每种品牌的化妆品都代表了不同的产品特性，不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

3.品牌是质量和信誉的保证

企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，品牌代表了企业的信誉，比如“海尔”，作为家电品牌人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量、海尔的优质售后服务及海尔人为用户着想的动人画面。

4.品牌是企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜。品牌常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。

三、品牌的重要性

品牌是企业的无形资产。品牌的建立对于企业来说具有重要的意义。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌使市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。品牌作为无形资产其价值可以有形量化，同时品牌可作为商品交易，比如有的以品牌入股形式组建企业，有的以品牌的号召特许经营，有的加盟到名牌门下，以图发展。

品牌可以使企业赋予价值。品牌使企业能够通过整合外部资源、发展内部属性而获取超乎寻常的价值。以可口可乐为例：2004年可口可乐的品牌价值为673.94亿美元，股票市场价值在1300亿美元。但是净值只有44亿美元，虚拟的价值占股票总市场价值的97%。也就是说它的工厂、设备、人员、各种各样的机器只占总净值的3%。所以其固定资产算不出来多少钱，但是它却能卖出这么多钱，这就是品牌给予的附加值增多。

品牌可以使企业聚合资源。品牌企业在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业，使企业聚合了人、财、物等资源。

品牌可以使企业防御市场。企业只有具备比其竞争对手更高一层的价值，才能够保护住市场，企业创建品牌的目的并不是保护其资产，而是保护其市场。在中国彩电行业其他企业靠价格战争夺市场份额的商家无奈面对亏损局面时，海尔却在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的价值战中取得了胜利。也正是如此，海尔品牌迅速跃升成为了世界最具影响力的100个品牌之一。因此，品牌是消费者的品牌，是消费者培养出来的。

品牌可以使企业维护权益。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。近年来发达国家加强了对无形资产价值的上升和保护意识，从1995年开始，美国、欧洲甚至日本都分别提出知识产权战略。而我国企业的品牌保护意识则比较弱，如我国一些知名商标被外国纷纷抢注。

四、塑造品牌的三要素：广告语、形象代言人、实效VI

广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张、宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的：“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”诉求功能；碧桂园“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其他类型的含义，有口语化的趋势。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语，其传播的力量是无穷的，而且往往成为消费者的某种生活信条，直至成为生活方式。

形象代言人是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性。诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止欢乐？美的北极熊憨厚可爱。幽默风趣，你还能说生活不美的吗？圣象让人读懂的不仅是地板！形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。

实效VI的优势在终端市场煞是抢眼，声、光、电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。超市里的保洁品牌区、可口可乐区、百事可乐区、背背佳矫姿带，风格迥异，气势、氛围、亲和力一拥而上，互动沟通的色彩甚为浓重，徘徊期间不仅是购物，简直就是一种休闲享受，激情瞬间的刺激看你还能拒绝谁？品牌推广形象的统一是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很容易，许许多多的渠道问题、推广问题便迎刃而解。

五、新疆和田玉品牌的现状

新疆玉石经销企业已逐步开始重视品牌的建立，有些企业做的也不错，如真珍、恒久、富士特、和合、徕远玖德和现在的国玉在品牌方面都做了一定的工作。但距离品牌的概念、品牌创立的三要素仍有很大的差距。总结新疆玉石市场企业对品牌的认识和理解，不足之处主要有以下几个方面：

1.只拥有企业名号和商标

这代表大部分企业。很多企业对企业的名号和商标很重视，不少还专门请人起名和设计商标，却忽略了企业的宣传、产品的质量、售后服务、内部的管理等等，这样的企业是无法达到品牌的基本要求。

2.重宣传轻管理轻质量

有些企业在宣传方面下了大功夫，广告宣传做了不少，但企业的管理却不到位，大多是原始化粗犷式管理，产品质量不高，款式单一无特色。

3.品牌效果不佳

部分企业各方面做的都好，为什么没有达到预期的效果呢？分析结果是没有一句反应企业特点、产品特点朗朗上口的宣传语，缺少企业或产品的形象代言人。如戴尔比斯钻石的广告语“钻石恒久远一颗永流传”，利用钻石坚硬的特性寓意爱情的永恒，而且通俗、上口、易记。

4.只销售无加工

由于珠宝玉石行业，是特殊的行业，很多企业都是以经销为主，但作为品牌企业或产品就不能单纯经销。全国黄金珠宝知名品牌都是产销一体化，如华昌、日月、周大福等等。

5.产品的包装设计过于简单

新疆和田玉产品的包装简单而原始，无法完全表达和田玉的深厚的文化底蕴、和田玉的珍贵、稀世和高昂的价格，无法满足消费者对和田玉的崇拜、向往和神秘的心理。

六、新疆和田玉品牌的创立

新疆和田玉品牌的创立是一个艰难而漫长的工程，是需要我们付出大量心血的事情。尤其是新疆和田玉品牌刚刚起步，更显得困难。因此，新疆和田玉企业在品牌创立中要做好以下工作：

1.尽快完善企业的品牌建设，加快品牌创立的步伐

对于在企业的规模、企业的管理、产品的质量、产品的加工、售后服务、市场的占有率等都具有成熟条件的企业应该在企业的宣传、产品包装上多下功夫。如广告词的选择。形象代言人的确定——无需非要选定明星，可以自制卡通的形象代言人或自选符合产品的特点、能充分表达产品内涵的代言人。品牌的包装也是品牌至关重要的一环。它通过外观充分体现产品质量、文化、服务、地位、档次等等。如购买GUCCI皮包，它从外到里用不同的质地包装材料体现不同的功效和以人为本精神，包装的精美和细致充分体现了国际品牌的与众不同和顶级产品特性，同时包装里还附有GUCCI产品的由来、企业的历史、制作工艺的说明、维护保养的说明等，让消费者花再高价购买也认为物有所值。

2.通过连锁店、加盟店加快品牌的创立

部分企业由于条件所限仅靠单一的店面和自身的能力无法达到品牌所需的硬件和软件的条件，可以通过连锁店、加盟店使企业扩大，使企业商号和商标通过滚雪球的效应不断的壮大和流传。

3.利用个人资源和魅力加快品牌的创立

获得中国玉雕大师、中国工艺美术大师的玉雕工作者可以通过个人的品牌、个人的技艺和风格来加快品牌的创立。如说到海派玉牌就让人想到倪伟滨大师的作品，人物裸女就想到吴德升大师，而痕都斯坦金银错传承当属马金贵大师。

4.通过整合资源加快品牌的创立

有些零散的企业可以利用各自的优势资源，整合组建更强大的集团参加市场的竞争，品牌的竞争就是市场的竞争，品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具，只有市场的占有率提高，品牌的建立才能迅速而牢固。

5.企业在品牌的创立还应注意

第一，产品质量是品牌打造的基础，质量是品牌的生命，是获得荣誉、取信于社会的保证。第二，技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉。品牌是市场竞争的产物，是企业具有旺盛生命力的标志。第三，坚守是支撑品牌创造的关键。信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”感觉的基本要素。第四，高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心。品牌竞争的背后是品牌文化的竞争，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能。第五，业绩表现是树立品牌的关键。如果没有固定的业绩基础，其他一切努力都是难以奏效的。

七、协会在加快品牌建立中应起的作用

协会在行业发展中起着十分重要的推动作用，同样在新疆和田玉品牌的建立中也扮演着重要的角色。实施品牌战略与有两项重要任务：一是要培育品牌；二是要评选品牌。协会将在品牌的推广、品牌的宣传、品牌的推荐方面多做工作：

1.加大力度推介新疆和田玉企业，进一步贯彻落实《新疆珠宝玉石行业自律倡议书》，对经营规范、诚实守信的符合品牌条件的企业，协会将定期向社会发布诚信企业推荐榜，并报自治区工商局及自治区质监局以纳入自治区名牌推进体系，并会同政府职能部门开展自治区珠宝玉石首饰行业放心示范店活动。

2.配合中宝协开展的放心示范店活动，将新疆的优秀企业推荐到全国珠宝玉石放心示范店评选及去昂过驰名品牌选拔的活动。

3.加大和田玉的宣传，加大和田玉品牌企业的宣传。协会通过各种渠道。多方媒体加大对新疆优秀企业及和田玉玉文化。新疆和田玉玉雕现状的宣传。并在《新疆宝玉石》中增设“品牌推介”栏目，宣传和扩大新疆优秀企业在国际、国内的影响力，尽快建立和田玉品牌。

4.通过认定新疆玉雕大师、玉雕工艺师推动新疆玉雕业的发展，实现具有新疆特色的玉雕流派，以形成新疆独特的玉雕品牌。

5.协会组团参加国际国内有影响的珠宝玉石展会，向世人展示盒宣传新疆企业的实力、特色、文化，让新疆企业深入人心，从而达到加快和田玉品牌建立的目的。

总之，品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，他是极为漫长的过程，然而它又是这行业不可缺少的，未来市场的竞争必将是品牌的竞争，协会希望通过几代人的努力，未来中国必将会涌现越来越多的新疆和田玉知名品牌。